Estrategias SEO cross-funcionales

Resumen de la ponencia

En esta edición, Lorena Romero —SEO Manager de Puma Global— presentó una ponencia centrada en las estrategias SEO cross-funcionales: cómo el SEO puede generar sinergias con otros canales de adquisición de tráfico y con otros departamentos de la empresa. Una ponencia deliberadamente alejada de lo técnico (nada de JavaScript ni HTML: fútbol y zapatillas) pero cargada de visión de negocio y de casos reales vividos en Puma.

El SEO no es un canal

Lorena arrancó desmontando el error más habitual: tratar al SEO como un simple canal de adquisición de tráfico. Para ella, el SEO es una herramienta para conocer el mercado a través de la búsqueda, y lo resume en tres roles:

• Analistas de demanda: los SEOs saben qué busca el usuario, cuánto lo busca, si la tendencia está en alza o a la baja y si tiene estacionalidad.
• Optimizadores de la experiencia del usuario: son quienes traducen los nombres fancy que inventa marketing en propuestas de valor reales que conectan contenido, producto y negocio.
• Eficientadores del resto de canales: frente al enfoque push de paid o CRM, el SEO es un pull que sabe qué busca el usuario y cómo capturarlo.

En definitiva: el SEO es un team player. Y en una gran empresa hay que asumir dos lecciones: el SEO no está en el centro del universo (toca evangelizar) y los objetivos de negocio vienen de arriba, de muy arriba.

Estrategia 1: Launch Calendar y Coming Soon

El primer objetivo que llegó de dirección fue la fidelización de usuarios, que en marketing digital se tradujo en aumentar la base de datos. Aunque parezca un objetivo de CRM, desde SEO crearon dos estrategias:

• Launch Calendar: una página con los próximos lanzamientos de producto, capturando la demanda que se genera antes de que el producto exista (filtraciones, prensa, hype).
• Coming Soon Strategy: al hacer clic en un producto aún no disponible, el usuario encuentra un botón de "próximamente" y un formulario para apuntarse a la newsletter.

El caso real: en la New York Fashion Week se anunció la zapatilla Mostro y Google Search Console mostró un pico enorme de impresiones sin clics, porque no existía ningún resultado indexable del producto. Al crear la ficha y la categoría con sus dos CTAs, el impacto fue inmediato: captura de leads, envío de newsletter en el lanzamiento y ventas notables. La misma fórmula se aplicó a colaboraciones con gran demanda anticipada como Pokémon o Harry Potter. Todo sin herramientas de pago: escuchar la demanda en Search Console y actuar rápido.

Estrategia 2: Sistema de cálculo de la demanda

El segundo problema era de negocio puro: eficientar el espacio de almacén. El equipo de buying debe decidir con hasta 12 meses de antelación cuántas unidades fabricar, y equivocarse es carísimo. Desde SEO crearon un sistema de cálculo de la demanda: partiendo del volumen de búsqueda mensual (caso real: el fichaje del Galatasaray, que pasó de Nike a Puma), aplicaron el CTR medio de la categoría, la tasa de conversión y el ticket medio para estimar ventas y revenue orgánico, y después extrapolaron al resto de canales sabiendo que el SEO supone un 13% de la tarta.

La idea clave de esta estrategia: no es lo mismo lo que se ha vendido que lo que se podía llegar a vender. Lo relevante no es cuánto vendió el competidor anterior, sino cuál es la demanda total del mercado.

Estrategia 3: la matriz SEO-SEM

Con los CPCs disparándose, el tercer objetivo era eficientar la inversión publicitaria. La respuesta fue una matriz de cuatro cuadrantes que cruza el posicionamiento orgánico (top 1-3 frente a mal posicionado, o aparecer citado en LLMs) con el nivel de CPC:

• Mal posicionado + CPC bajo: ambos equipos deben trabajar la keyword.
• Bien posicionado + CPC bajo: seguir invirtiendo; el clic sale casi gratis y trae negocio.
• Mal posicionado + CPC alto: el CPC no se puede bajar, así que el foco debe estar en mejorar posiciones desde SEO.
• Top 1-3 + CPC alto: dejar de invertir, con una condición: que no haya competidores pujando por esa keyword, o te robarán la posición.

De hecho, en Puma han cortado la inversión en brand search en aquellos términos de marca sin competidores pujando: se invierte menos dinero y se gana exactamente lo mismo.

Conclusión: el SEO como herramienta transversal

El cierre fue claro: el SEO no es un canal, es una herramienta de análisis de la demanda, de potenciación de la experiencia de usuario y de eficientación de todos los canales del marketing digital. Un team player que, bien integrado con CRM, buying y paid, genera valor para toda la organización.