¿Y el usuario qué?

Resumen de la ponencia

Partiendo de la ansiedad colectiva que la inteligencia artificial ha traído al sector —que los SEOs entienden mejor que nadie—, David Carrasco construyó una ponencia en tres actos: lo que nos une, lo que nos separó y cómo volver al usuario. Una charla que mezcló antropología, memes (los de Richard Dawkins, no los de gatos) y un caso real con resultados espectaculares.

Acto I: lo que nos une

Hace miles de años compartíamos hogueras, historias, miedos y preguntas comunes. De esas ideas compartidas —los "memes" de Dawkins, unidades mínimas de comunicación que se contagian de cerebro a cerebro— nacieron mitos, religiones y naciones enteras capaces de cumplir una misión con una sola frase, como el "vamos a la Luna" de Kennedy. El problema de las ideas es que mutan al pasar de una cabeza a otra, y ahí nace la brecha que sufre nuestra industria: la distancia entre lo que decimos que somos, lo que hacemos y el impacto real que tenemos en los clientes.

Acto II: lo que nos separó

De una hoguera compartida hemos pasado a 8.000 millones de linternas apuntando en direcciones distintas. El SEO ha hecho el mismo viaje: de keywords genéricas a long tails, de ahí a queries personalizadas y ahora a conversaciones con chatbots condicionadas por el contexto y la memoria de cada usuario. Mientras tanto, el 74% de las webs nuevas ya se crean con contenido generado o asistido por IA, y el output se ha convertido en una commodity: si tú y tu competencia usáis la misma herramienta y los mismos datos, lo único que te diferencia es lo que sabes de tu usuario. Como dijo Danny Sullivan: la IA ha bajado el listón para crear contenido y Google ha subido el listón para indexarlo. Lo que sobrevive a ese filtro es la parte humana.

El problema es que el SEO nunca aprendió del todo a conocer al usuario: los másters enseñan a rastrear, indexar y usar Screaming Frog, pero no a entrevistar a un cliente ni a construir un buyer persona con datos reales. Somos una industria que se mira a sí misma, centrada en la herramienta y la táctica —y el GEO amenaza con ser el mismo vicio con otro nombre. De hecho, el 80% de los casos de éxito que revisó presumían de tráfico sin poder decir qué hacía ese tráfico.

Aquí introdujo dos conceptos centrales: la brecha de percepción (la distancia entre lo que crees que eres y lo que interpretan los sistemas que median entre el usuario y tú) y la deuda de identidad que se acumula cuando esa brecha no se corrige: entidades mal definidas, arquitecturas que no responden al usuario, contenidos que no hablan de sus problemas. Antes eso se veía en la página 2 de Google; ahora, con una única respuesta de IA, es letal. Pregúntale a ChatGPT por Pompeii (la marca de calzado) y te hablará del Vesubio; pregúntale por Factorial y te hablará de matemáticas. Muchos problemas que parecen de captación son en realidad problemas de identidad.

Acto III: volver al usuario (con caso real)

Una clienta fabricante con e-commerce llegó con un diagnóstico demoledor: "para Google soy un blog". Tenía tráfico, pero no convertía: por cada ocho visitas al blog, una llegaba a la tienda (35.000 sesiones diarias al blog frente a 4.500 a la tienda), porque el 82% de la web eran recursos, el 11% editorial y solo un 0,5% producto. Mandaba el envoltorio, no el catálogo.

La solución arrancó con la analogía de los tomates: botánicamente son fruta, pero Mercadona los pone con la verdura, porque es donde el usuario los busca. Y con algo "revolucionario": preguntar a los clientes. Descubrieron que nadie buscaba las keywords que ellos imaginaban, sino cosas como "cómo duermo mejor de forma natural", "qué debería tomar para la inflamación" o "quiero una rutina sencilla, tengo más de 40 y no sé por dónde empezar". Reestructuraron la arquitectura por problemas del comprador en lugar de por categorías de almacén, y los resultados a seis meses:

• Sesiones del e-commerce multiplicadas por 3 y conversión orgánica por 6.
• Mix de e-commerce del 22% al 45%, con menos dependencia del marketplace.
• Búsquedas de marca creciendo un 58%.
• Un precio pagado a propósito: perder el 37% de las visitas al eliminar 120 posts que solo aportaban ruido.

Y un beneficio extra: el ejercicio reveló demanda para nuevos productos y packs, transformando el propio catálogo. Porque el SEO no solo debe generar negocio: puede transformar el negocio. La IA, además, premia exactamente esto: alinear los problemas del consumidor con las soluciones. Optimizar así es optimizar para las búsquedas de hoy y para las conversaciones del mañana.

El método: las cuatro etapas de confianza

Su propuesta práctica es abandonar el keyword research clásico por volumen y dificultad, y mapear cada búsqueda en cuatro etapas: reconocimiento (explora), credibilidad (evalúa), reducción de riesgo (tiene dudas y miedos) y compromiso (está listo para comprar). La distribución típica de contenido de cualquier empresa (55% reconocimiento, 10% credibilidad, 5% reducción de riesgo, 30% compromiso) muestra dónde se rompe el pipeline: justo cuando el usuario empieza a confiar. La receta: entrevistas a clientes reales, mapear por etapas de confianza y priorizar por pipeline, no por volumen. No es un cambio de herramienta, es un cambio de pregunta: no "cuánto volumen tiene esta keyword", sino "qué necesita saber mi usuario para dar el siguiente paso".

El cierre dio sentido al título: cada vez que optimicemos una página, creemos contenido o diseñemos una estrategia, la pregunta obligada es "¿y el usuario qué?". Eso empieza por mirarnos de forma diferente y cerrar la brecha entre lo que somos, lo que comunicamos y a quién nos dirigimos.