El Moneyball del SEO

Resumen de la ponencia

Juan González Villa, en su tercera visita al Andalu-SEO, trajo una propuesta para uno de los grandes males del sector: la incapacidad de simplificar. Inspirándose en Moneyball —la historia real de Billy Beane, el manager de béisbol que convirtió un equipo modesto en campeón fijándose en métricas que nadie miraba en lugar de en la "planta" de los jugadores—, planteó la pregunta: ¿podemos hacer lo mismo con el SEO? El análisis de datos ya transformó la NBA (mirad desde dónde se tira hoy), y en el fútbol la métrica Expected Goals —la probabilidad histórica de que un disparo desde cada zona del campo acabe en gol— correlaciona claramente con puntos y goles, como demuestran el Brighton o el Brentford en la Premier. La clave: reducir un deporte complejísimo a un modelo asequible con un objetivo claro (los goles) y una métrica que predice alcanzarlo.

El problema: 90 acciones y ningún criterio

El caso que motivó la charla: al incorporarse a un marketplace enorme, se encontró con 90 acciones SEO planificadas para un trimestre. Los directivos, con buen criterio, dijeron que no todas iban a mover la aguja y que había que escoger. En SEO parece que todo hay que pensarlo desde cero en cada proyecto —de ahí el eterno "depende"— y nos beneficiaría tener automatismos que simplifiquen la toma de decisiones.

El objetivo: los clics (los "goles" del SEO)

Discrepando amistosamente de la ponencia de Javi Bermúdez, Juan defendió los clics sobre las conversiones como objetivo común: las conversiones son distintas en cada proyecto (y una misma web puede tener varias), mientras que los clics son prácticamente universales, y —sin hacerse trampas al solitario con tráfico irrelevante— más clics acaban significando más conversiones.

La métrica: el ratio de URLs activas

Descartados los candidatos habituales —el DA/DR, porque la correlación con el tráfico solo existe en el tramo 90+; las impresiones, por el Great Decoupling que llevamos año y medio viviendo (agravado por los bots de medición que contaminan las métricas); y las indexadas, porque puede haber pools enteros de páginas indexadas que no aportan nada—, su propuesta es un ratio: URLs indexables que reciben clics dividido entre URLs indexables totales. Si tienes 5.000 indexables y 2.500 reciben clics en el periodo, tu efectividad es del 50%: la probabilidad de gol de tu web.

¿Por qué le gusta? Porque una URL que genera tráfico en un periodo razonable (normalmente un mes, o tres para sitios pequeños) responde a keywords con demanda real y es predecible que siga haciéndolo; porque los bots no hacen clics y no ensucian la métrica; porque el ratio elimina el "efecto sitio grande" (Reddit o Wikipedia tienen tráficos bestiales, pero ¿cuál es el tráfico medio por página entre sus millones de URLs?); y porque desenmascara la trampa de la concentración, esos sitios donde tres o cuatro URLs aportan el 90% de los clics. Además permite segmentar sitios grandes (por idiomas, tipos de página, carpetas temáticas) y comparar con competidores usando herramientas como Ahrefs —eso sí, midiéndote a ti mismo con la misma vara.

Cómo mejorar el ratio

Frente al dogma de "elimina el peso muerto" —que funciona cuando lo que falla son temáticas alejadas del foco del sitio, pero que mal aplicado deja el árbol podado en nada—, su enfoque es aumentar el número de URLs activas, separándolas en dos grupos:

• Cerca del clic (con impresiones, en keywords con volumen, pero en posiciones bajas): optimizar titles, snippets y datos estructurados que den resultados enriquecidos. Es la acción de mayor ROI en esa situación, y con efecto extra en los LLMs, que buscan a través de APIs de terceros donde un buen título también cuenta.
• Lejos del clic: aquí sí entra la complejidad, con un catálogo de acciones posibles. La novedad: desde la versión 22, Screaming Frog se conecta a un LLM y permite chequeos semánticos a escala ("¿este H1 concuerda semánticamente con su title?", "¿el H1 describe bien el contenido?") sobre carpetas de 10.000 URLs sin revisarlas a mano.

El flujo de trabajo completo: localizar URLs sin clics, dividirlas según estén cerca o lejos del clic, optimizar snippets en las primeras, analizar qué criterios incumplen las carpetas con peor ratio en las segundas, y resolver primero los quick wins.

La hipótesis final

¿Por qué tener clics en más páginas es bueno para el SEO en sí? Por lo sabido tras el juicio antimonopolio y las filtraciones: Google usa las selecciones de los usuarios como señal de calidad, generando un ciclo de feedback —más clics, más popularidad percibida, más rastreo, mejores rankings. La métrica no pretende sentar cátedra ni sustituir todo lo demás (búsquedas de marca, URLs nuevas al mes, semantic drift, Core Web Vitals siguen valiendo, y con varias de ellas se puede montar un benchmark tipo radar contra competidores), pero sí ofrece esa primera exploración simplificada que al SEO le falta: su propio Expected Goals.